距离世界杯开幕还有31天，中国大陆地区的世界杯版权目前仍然悬而未决。自传出版权谈判陷入僵局伊始，各种消息纷至沓来。最近一些媒体也传出积极讯号，但目前仍不能完全排除2026成为历史性“无版权之年”的可能。我们无从得知双方谈判最新的具体进程，只能从过往经验中寻找可以参考的事例进行分析。历史上，当世界杯如此重大的版权谈判陷入僵局，甚至相持到最后一刻，人们最终等到了什么结果？若“无版权”成为现实，会对FIFA和赞助商们产生何种影响？唯一版权谈判方常见吗？有哪些常见的分销模式国家广电总局曾在2000年1月发布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》：“重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（含预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。”2016年3月，国家新闻出版广电总局再次发文，重申央视对世界杯等重大赛事的独家谈判与采购权，明确新媒体平台也不能直接与FIFA签约，只能从央视分销。FIFA在财报里写到“版权按特定地区授权给媒体机构，在特定区域、特定期限内授予转播权。”在FIFA与央视签订2018+2022世界杯版权合同时，FIFA官方公告谈到，自1978年阿根廷世界杯以来，中央电视台一直是中国在国际足联世界杯的转播方，是中国主要的国有公共广播机构，覆盖全国99%的人口。FIFA会把版权市场按照地区切分成数块，他们能够决定卖给谁，卖给一家还是多家。据OECD研究，88%的顶级足球赛事都是集中打包出售。因而唯一谈判方并不是种偶然。版权的卖方会考虑到过往的合作、媒体的品牌效益和报价而综合决定。如果唯一版权谈判方确定，那其他的媒体就只能再从该地区的唯一版权谈判方的分销中争取版权。分销的模式有很多种，一种是平台分拆和地方/区域再分发，包括电视、网络、短视频等不同权益，分至各大网络平台、地方电视台等。这一拆分很细，因而有些地方体育频道从央视拿到了版权，但他们不可以在自己的app上直播。在更早的几年，甚至会拆分到网页端和移动端，有线和无线这种细枝末节的程度。还有一种再授权的形式，它会把版权拆成网络播放权、点播权、集锦权。衍生内容上，还包括图片、文字报道等。除了卖内容，版权的获得者还会卖广告来摊销成本，这就包括冠名、插播、品牌合作节目。历史上，拖延会换来折扣还是坐地起价？世界杯版权这种“准特许经营”的买卖当然会受市场供需关系影响，但不完全是一个像水涨而船高的自然过程。它非常取决于预期。一般各方会很早完成世界杯版权谈判，甚至提前四年就早早敲定，但历史上也不乏相持到最后一刻的情况。2023年女足世界杯的版权就曾掀起波澜，很多国家/地区的版权谈判都是压哨成交。FIFA对女足世界杯的版权的预期很高，但包括英法德意西的欧洲五国媒体不这么认为，他们的报价不能令FIFA满意，双方一直僵持不下。2022年10月，国际足联驳回了多家公共和私营媒体的报价，因凡蒂诺愤怒地表示：“这些报价是男足的1/100，简直是对对所有伟大的女足世界杯球员乃至全世界女性的侮辱。”直到2023年5月，版权交易仍未谈拢。因凡蒂诺表示，如果欧洲五国不提高报价就对他们进行媒体封锁。据包括《卫报》在内的多家媒体了解，意大利的初始报价仅为30万欧元。而英国广播公司和ITV的联合报价据信约为900万欧元，仅为男足世界杯转播权价格的8%左右。当时眼看比赛在7月20日就要开幕，多起谈判在最后一个月压哨通过，日本转播商在开赛前一周才宣布转播前三场小组赛，同样在七月初，英国监管机构Ofcom缩短咨询期为转播批准开绿色通道。据SportsPro统计，英国的两家转播商最终以900万至1000万美元的价格获得全部64场女足世界杯版权，这一数字与最初的被因凡蒂诺称为“羞辱性”900万欧报价相差不大。同样有案例显示，提早打包有时比压哨成交更加实惠。意大利曾连续无缘2018和2022年世界杯。两次谈判都拖到了世界杯的前一年。2017年意大利的世界杯预选赛征途尘埃落定后，意大利方面对世界杯收视的预期急转直下，直到12月，Mediaset与FIFA最终签约，据悉成交价格约7800万欧元。2022年世界杯前，意大利的版权谈判也拖延到了开赛前一年。RAI最终在2021年4月以1.7亿欧拿到意大利地区的卡塔尔世界杯转播权。而有球队出战世界杯的英法提前锁定了2018和2022年两届世界杯版权，获得了更合适的价格。英国广播公司和ITV提前一个周期就以近2亿英镑打包了俄罗斯和卡塔尔两届世界杯的转播权。在法国，TF1和拜因体育同样在2016年早早签约，以超1.3亿欧元打包两届世界杯在法国的转播权。即使算上2020年至2022年欧洲的通胀，这一打包价格仍然是实惠的。回到僵局的台风眼世界杯版权在中国大陆地区的成交价格在近二十年水涨船高，据《新京报》统计，在中国大陆地区，2002+2006两届世界杯的总价约2400万美元，2010+2014年两届的打包合计约1.15亿美元，2018+2022两届达到3亿美元。二十年来，版权价格已蹿升十倍。在日韩，这一趋势类似。据日媒统计，到了2026世界杯，日本地区的版权总价已达300-350亿日元（约合2亿美元左右），而上届这一数字在200万日元以上。据韩国《每日经济》统计，韩国在购买卡塔尔世界杯版权时花费1.03亿美元，而2026美加墨世界杯的价格达到了1.25亿美元。本届世界杯的谈判大体上都较晚成交，在亚洲尤为如此，3月1日，FIFA官方将日本、印尼、新加坡等地列入完成媒体版权销售名单，同时表示正与菲律宾、马尔代夫、东帝汶和尼泊尔的媒体合作伙伴达成协议，与越南的媒体合作伙伴进行独家谈判。而在人口众多的中国大陆、印度、马来西亚和泰国，媒体转播权仍然待售。泰国此前已将世界杯移除免费电视必须转播的清单，而印度方面与FIFA的报价也有明显差距。谁将最终为天价版权买单，转播商+广告商是主力央视从很早就进行了版权分销，通过广告和分销，他们在前几届世界杯都能收回成本。从点播到完整版权分销，央视在这一方面的收入占比逐步上升。据《中国经济周刊》报道，2010年世界杯，6家视频网站从央视获得新媒体点播权的价格为每家1500万元。2018年，央视将版权分销给优酷和咪咕，据悉优酷和咪咕分别耗资16亿元和10亿元。在转播权的分销上，近两届世界杯上，央视收益颇丰。根据《新京报》报道，咪咕、抖音为2022年卡塔尔世界杯版权支付的费用不会低于10亿元级别的标准。广告方面，据《华商报》消息，2010年世界杯为央视带来10亿元的广告收入。《中国经济周刊》称，南非世界杯期间，央视旗下相关体育节目的冠名报价区间在4000万-7000万元，某企业为了成为央视一档栏目的全媒体合作伙伴，最高投放单价达到了1.416亿元。据悉，2014年世界杯央视广告收入继续上升至15亿元。分销版权没有带来广告收入被打折扣，这一收入反而继续扩张。据《中国经济周刊》报道，在2018年世界杯，央视首批广告资源官方赞助商的标底价格高达35.62亿元。据《证券时报》消息，2022年卡塔尔世界杯，央视提前半年完成签约并进行招商，最终广告总收入约50亿元。去除央视为一届世界杯投入的整体成本后，收入仍然可观。但目前的拖延会导致很多谈判无法提前布局，将影响整体收入预期。据《北京日报》5月6日报道，国际足联最初给央视的开价达2.5亿至3亿美元，目前报价降至约1.2至1.5亿美元，而央视的预算在6000万至8000万美元左右。而最近有媒体人指出，6000万美元并非央视最终报价。《The Athletic》最新文章写道，FIFA惯性认为中、印市场会当“冤大头”，他们需要为现版权报价做出较大让步。据《南华早报》援引多方消息，有国际足联官员正前往中国，并提出降价50%以上，但这一数字仍然与先前传出的8000万美元预算有一段距离。“无版权之年”对广告商将是打击不太等得起的是和FIFA的官方合作广告商，也就是我们在混采区和场边能看到的一个个商标背后的大品牌。它们已经与FIFA达成协议，但如果世界杯在中国大陆这么巨大的市场没有官方转播，盗播里，广告可被跳过，博主可以随意遮挡标识，在对不同等级广告商的曝光和赞助商权益将对他们造成巨大损失。目前可以确认的赞助商包括：（第一档-国际足联合作伙伴）阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、Visa、卡塔尔航空、沙特阿美和联想；（第二档2026世界杯赞助商）：百威、海信、麦当劳、蒙牛、联合利华、乐事、美国银行、Verizon、美国航空，以及一些区域赞助商。不同等级的场内曝光各不相同，对于最高等级国际足联合作伙伴，他们拥有类别独享的权益，比如Visa独占支付类别，可口可乐独占软饮类别（因而造成C罗此前在采访中清走可口可乐的风波），阿迪达斯独占装备类别，其他品牌将不能再官方转播的体系里出现。级别低的品牌在LED屏幕出现的频率更低，广告时段更差。而区域的赞助商则没法使用完整的IP，且没有在类别上全球排他性的专享权益。值得一提的是，海信拥有VAR视频助理裁判品牌标识，将在观看VAR时得到明显曝光。据国际足联数据显示2022年世界杯期间，中国在全球数字及社交平台上观看时长占比高达49.8%，占据全球这一数据的近半壁江山。中国也是FIFA重要的商业市场，据伦敦数据机构GlobalData统计，中国企业在2022世界杯赞助金额13.95亿美元，为全球第一。无版权之年，对FIFA、转播商和赞助商都将是损失。